Trends in consumentengedrag tijdens de Covid-19 crisis (wekelijks geupdate)

consumentengedrag-trends

Het is alweer een aantal weken geleden dat het Covid-19 virus het leven van iedereen op zijn kop zette. Inmiddels hebben we redelijk kunnen wennen aan de nieuwe situatie: de 1,5 meter afstandsregel voeren we bijna vanzelf uit, we gaan slechts de deur uit als het moet en je hebt onderhand via Google Hangouts of Zoom meetings een hechte band opgebouwd met de kat van die ene collega.

Nu we een tijdje ‘onderweg’ zijn, is het interessant om te kijken hoe het ervoor staat met het consumentengedrag. Want de eerste paniek lijkt wat te zijn afgevlakt, en langzaam stevenen we af op het ‘nieuwe normaal’. Dus, wat doet dit met het consumptiepatroon van mensen? En hoe kijkt men inmiddels aan tegen merken en online adverteerders?

Update consumentengedrag week 20

Deze week zien we dat (koop-) gedrag verandert nu de maatregelen veranderen en de crisis de volgende fase in gaat. In verschillende landen (NL, DE en EN) zien we een veranderende mate waarin men weer naar buiten wil om te winkelen, maar ook de manieren van transport laten een shift zien. Daarnaast zien we dat mensen beginnen te geloven dat de COVID-19 crisis de aanleiding kan zijn voor een groenere toekomst, en dat men de klimaatcrisis als even ernstig beschouwt als de huidige crisis.

Vakanties en andere luxe

Vorige week schreven we al over het verlangen van Nederlanders naar real-life social contact en naar het doen van ‘normale’ leuke dingen buiten de deur, zoals even het terras op. Ook deze week zien we dit verlangen sterk stijgen. Daarnaast beginnen steeds meer mensen weer te dromen over vakanties of verre reizen. Dit blijkt ook uit onderzoek in Engeland en Duitsland: ±30% van de ondervraagde mensen geeft in beide landen aan dat een vakantie plannen de hoogste prioriteit heeft, zodra dit weer tot de mogelijkheden behoort.

aankoop-wensen-post-crisis,-vakanties-winnen-van-luxegoederen

Wat betreft andere luxegoederen, zien we dat mensen een onderscheid maken in goederen en diensten die ze écht nodig hebben en die eigenlijk ‘extra’ zijn. Zo staan ‘smart devices’, verzekeringen en andere luxe items onderaan de prioriteitenlijst; deze items worden als niet passend bij een recessie beschouwd en zullen minder worden gekocht.

Versneld naar een groene toekomst

Hoewel de hang naar vakanties en verre vluchten het niet doet vermoeden, zijn er toch ook tekenen (en hoop) dat deze crisis een versnelling teweeg kan brengen naar een groenere toekomst. Er gebeuren namelijk een aantal zaken in meerdere landen, die een positieve impact kunnen hebben als de verandering stand houdt na de huidige crisis.

aankoop-wensen-post-crisis,-vakanties-winnen-van-luxegoederen

Het is namelijk gebleken dat luchtvervuiling enorm heeft bijgedragen aan de dodelijkheid van het virus. De zwaarst getroffen gebieden blonken voorheen uit in de mate van luchtvervuiling. Nu er een direct -en erg zichtbaar- verband is tussen de kwaliteit van de lucht en de gezondheid van mensen, is het natuurlijk de vraag of men hiernaar terug wil.

Verder zien we dat veel landen (Engeland, Italië, Duitsland o.a.) bezig zijn met grote steden beter begaanbaar te maken voor voetgangers, maar vooral ook fietsers. Men ziet dat fietsen goed is voor de gezondheid en het milieu. Daarnaast vinden stadsbewoners het openbaar vervoer niet meer veilig, waardoor fietsen op veel plekken als warme broodjes over de toonbank gaan.

Deze veranderingen en het feit dat mensen o.a. meer zullen werken en sporten vanuit huis, zullen een impact hebben op het verkeer en het stadsbeeld. Maar ook op de manier waarop bedrijven met werkuren en vastgoed zullen omgaan: de voordelen van meer doen vanuit huis en minder onderweg zijn worden steeds duidelijker.

Polarisatie met betrekking tot overheidsmaatregelen

Waar we vorige week nog schreven dat de meeste Nederlanders achter het beleid van de overheid staan, zien we deze week dat het aantal mensen dat geen vertrouwen meer heeft in de maatregelen sterk toe neemt. 1 op de 4 mensen geeft aan het vertrouwen in het kabinet te zijn verloren. Met name mensen met een onzekere werksituatie beginnen het vertrouwen te verliezen.

Vorige week schreven we dat mensen nieuws over COVID-19 beu zijn en dat mensen snakken naar verbinding en groepsgevoel. Deze week zien we dat mensen steeds meer behoefte krijgen aan real-life sociaal contact en uitkijken naar de versoepeling van de maatregelen op 1 juni. Ook lijken de zorgen over de crisis verder af te nemen en men blijft de maatregelen van de regering steunen.

Minder zorgen | Vertrouwen in de overheid

Nederland maakt zich langzaamaan minder zorgen over COVID-19. Dit kan samenhangen met de RIVM-cijfers die steeds meer verbetering laten zien, maar ook met de versoepeling van de maatregelen door het kabinet. Deze laten ook vooruitgang zien en geven perspectief. De meeste mensen 67% (Validators) is het helemaal eens met hoe de maatregelen op dit moment worden aangepakt. Hieruit blijkt dat men vertrouwen heeft in de overheid. We maken ons wel nog zorgen over de gezondheid van dierbaren en een eventuele economische crisis.

Sociaal contact? Online!

Per 1 juni ‘mogen’ we weer wat meer, maar toch moeten vele activiteiten die we altijd zo normaal vonden, voorlopig nog aan allerlei regels voldoen. En dat terwijl mensen steeds meer hunkeren naar sociaal contact met vrienden en familie en ook naar sporten in de gym of een terrasje pakken bij mooi weer. Dat men vrienden en familie mist is ook te zien in het koopgedrag. Er worden meer kaartjes en online cadeautjes gestuurd.

De behoefte aan contact is ook een verklaring voor de hoeveelheid tijd die we massaal besteken op sociale media kanalen. TikTok lijkt het meeste te profiteren, nu ook een oudere groep actief wordt op het platform.

Verhoogde mediaconsumptie biedt kansen

Men spendeert meer tijd op social media, maar ook traditionele media krijgen weer meer aandacht. 40% van de consumenten geeft aan meer tv te kijken en 30% geeft aan meer naar de radio te luisteren. Door beide ontwikkelingen kunnen campagnes over de verschillende kanalen meer bereik krijgen dan voor de crisis en daardoor zeer effectief zijn.

Een andere cruciale factor in het succes van een campagne is de boodschap. Vorige week schreven we al dat emotionele en verhalende communicatie in deze periode goed werkt. Merken kunnen het verschil maken door in te spelen op de huidige situatie, dit verhoogt de relevantie van merken enorm. Een goed voorbeeld hiervan is de nieuwe commercial van L’Oreal, waarin Eva Longoria thuis zelf haar haar kleurt met een van hun producten. Dit sluit helemaal aan met bij de belevingswereld van mensen, die niet meer naar de kapper konden of durfden, en laat zien dat L’Oreal de oplossing biedt.

L'oreal speelt in op de situatie met hun nieuwe campagne

Update consumentengedrag week 18

Zoals we reeds vorige week schreven in onze blog, werd ook deze week nog maar eens bevestigd. We krijgen ons ‘vertrouwde’ leventje niet in 1-2-3 terug. Sterker zelf, 70% van de mensen denkt namelijk dat COVID-19 nog zeker vier maanden deel zal uitmaken in het doen en laten in hun leven. Maar het is ook duidelijk dat de mensen het virus beu zijn, zo daalde de interactie op social media posts die over het virus gaan de afgelopen week met ±60%. Daarnaast neemt het aantal zoekopdrachten over het virus ook nog steeds sterk af.

Merkcommunicatie

Belangrijk voor merken is om te weten dat een grote meerderheid van consumenten wel nog steeds informatie wil ontvangen van hun favoriete merken; meer zelfs Het is zeker geen schande om als bedrijf te bekennen dat het een moeilijke periode is, aangevuld met wat je wel nog te bieden hebt aan de consument. Let wel op dat het niet te commercieel overkomt, of dat het lijkt dat je succes hebt door de komst van het virus.

Verder werkt emotionele, verhalende communicatie beter in de huidige tijd. Vooral jongeren hebben het moeilijk met de beperkingen in sociaal contact. Geef deze doelgroep een uitlaatklep en leidt bijvoorbeeld af van de naargeestigheid van de situatie door middel van humor (mits je gepast op de situatie inspeelt).

Wat zorgt nu voor verbinding met de consument?

Cijfers van Facebook tonen aan dat op de volgende drie pijlers een aantal onderwerpen voor hoge engagement met het publiek hebben gezorgd.

De eerste pijler ‘Say’ gaat over wát een bedrijf communiceert. Hier werden goed ontvangen: veiligheidstips (fysiek en emotioneel), berichten die compassie en emotie uiten, en berichten die vermakelijk zijn.

De tweede pijler is ‘Act’: hoe zetten bedrijven woorden om in actie. Acties die goed binnenkomen bij Facebook gebruikers waren: acties waarbij donaties worden verzameld, productieprocessen omdenken om te helpen tijdens de corona crisis, en acties waarbij flexibiliteit wordt getoond en financiële steun wordt geboden.

De derde pijler is ‘verkopen’. Wat op het moment goed verkoopt zijn contactvrije aankopen, deals ‘op maat’ & deals met korting, en als laatste middelen om te ontsnappen aan je situatie & doe-het-zelf selfcare.

Het nieuwe normaal is niet normaal

Hoe we vandaag leven is momenteel de nieuwe standaard, maar is alles behalve normaal. Men vermijdt nog steeds drukke plekken (ook in landen waar de maatregelen versoepeld zijn), omdat men zich nog niet veilig genoeg voelt. Dit verschilt overigens erg per land. Zo zien we in de onderstaande grafiek een flink verschil in verwacht consumentengedrag ‘post-crisis’ in vergelijking met ‘pre-crisis’ in de UK en DE.

lange termijn consumentengedrag, pre-crisis vs. post-crisis

Desalniettemin betekent de angst van de consument om na de crisis bepaalde plekken te bezoeken, dat bedrijven een veilig gevoel moeten uitstralen. Zowel in de communicatie als in de praktijk is het belangrijk om creatief om te gaan met de mogelijkheden en de beperkingen. Basis-voorbeelden zijn: beperkt aantal personen in de winkel, niet cash betalen, ‘contactloze’ obers, gebruik maken van plexiglas en voorzien van desinfecterende middelen. Beperkt jezelf echter niet tot deze maatregelen, maar probeer vooruit te denken. Wat zijn problemen waar de consument tegenaan verwacht te lopen na de crisis in jouw bedrijfssegment.

Collectivisme: van ‘mij’ naar ‘wij’

Hoe langer we geen fysiek contact met anderen mogen hebben, hoe meer we snakken naar het groepsgevoel. Maar ook hoe sterker de relatie wordt met anderen, ongeveer 60% in de UK vindt namelijk dat hun relatie met vrienden en/of familie beter is geworden sinds de uitbraak van het virus.

Zo is er ten opzichte van twee weken geleden opnieuw een stijging van bijna 50% in de online connectie tussen individuen. Daarnaast zien we ook nog steeds grote stijgingen van tijdsbesteding in koken en films & series kijken.

stijgingen van tijdsbesteding

Er is ook een terugkerend gevoel van een wereldwijde verbinding. Zo zijn de mondiale instanties (zoals de VN en de WHO) weer autoriteiten geworden waar men zich naar wendt voor het ontvangen van positief nieuws. Een mooi voorbeeld van een wereldwijde gemeenschap is bijvoorbeeld het feit dat verschillende landen dokters naar Italië stuurden om daar hulp te bieden. Of het feit dat meer dan 4 miljoen mensen de Italianen via social media een hart onder de riem steken. Het gevoel van een wereldwijde gemeenschap neemt steeds meer toe.

Update consumentengedrag week 17

Afgelopen dinsdag kondigde Mark Rutte aan dat de meeste maatregelen verlengd worden, ook worden sommige maatregelen wat versoepeld. Zo mogen basisschool kinderen, met de nodige aanpassingen, weer naar school. Het is duidelijk dat we niet ons oude vertrouwde leventje 1-2-3 terug krijgen. Beetje bij beetje zullen maatregelen versoepeld worden en wennen we aan de 1,5 meter samenleving. Wat zijn de laatste ontwikkelingen in het consumentengedrag in deze 1,5 samenleving? Het verandert in rap tempo en daarom vind je hier onze wekelijkse update.

Van globaal naar lokaal

Voorheen gingen we op reis naar Mexico, bestelden we met gemak kleding uit Japan en verstuurden we zonder na te denken een pakketje naar Spanje. Nu is een rondje door het park voor de meesten het hoogtepunt van de dag. Onze fysieke wereld ging van globaal naar lokaal. Het moge duidelijk zijn dat niet alleen de fysieke wereld is veranderd door COVID-19.

We zitten nu niet alleen thuis, we skippen deze zomer alle festivals en sporten vanuit huis, ook waar en hoe wij consumeren verandert. Internationale supply chains zijn verstoord, als gevolg daarvan kijken we naar lokale alternatieven. Lokale ondernemers spelen hier goed op in door bijvoorbeeld online vouchers te verkopen. Uit onderzoek blijkt dat in Duitsland 32% van de mensen bij een lokale ondernemer heeft besteld sinds de uitbraak van het virus, 10% heeft gedoneerd en 11% heeft een voucher gekocht van een lokale ondernemer. Hieruit blijkt dat consumenten meer lokaal betrokken zijn en dus ook lokaal consumeren. Een opvallende trend die wereldwijd zichtbaar is, is de toename in aantal bestellingen van eten. In het eerste kwartaal van 2020 heeft in Nederland 11% meer voedsel bestellingen plaatsgevonden dan in dezelfde periode vorig jaar. In Duitsland was dit zelfs een stijging van 126%, blijkt uit cijfers van Takeaway.com.

ontwikkeling in thuisbezorgd bestellingen

Daarnaast blijkt uit onderzoek van Validators dat bij consumenten de merkrelevantie en loyaliteit in deze tijden afneemt. Consumenten blijken vanaf de uitbraak van het virus steeds minder gevoelig te zijn voor een merk in hun aankoopproces. Hierdoor krijgen lokale ondernemers meer en meer vrij spel in het claimen van hun plek in de markt. Private labels en nieuwkomers zien kansen en proberen hierop geweldig in te spelen.

Consumenten nemen tijd voor zichzelf

Nu we onze tijd vooral thuis besteden, kiezen we ervoor om er maar het beste van te maken. Dat blijkt ook uit de uitgaven van consumenten. Ze kiezen voor zichzelf. Waar bij de jongere consument vooral zichtbaar is dat zij minder uitgeven en geld sparen, kiest de oudere consument ervoor om het te besteden aan zichzelf, blijkt uit onderzoek van Validators. Miljoenen mensen zijn op zoek naar kleine geluksmomentjes. 10% van de Britse- en 9% van de Duitse volwassenen geven nu meer uit aan luxe producten voor zichzelf.

Dit blijkt ook uit het like-gedrag van Instagrammers in de laatste drie maanden volgens Facebook. In de laatste maanden is een sterke toename te zien in engagement bij posts die gaan over kleine geluksmomenten en luxe (ten opzichte van het gemiddelde). Merken spelen hierop in door deze kleine geluksmomenten bij mensen thuis te brengen. Dat is wijs, want de meeste consumenten geven in het onderzoek aan dat zij reclame in deze tijd niet ongepast vindenl. Wel willen ze relevante, aangepaste boodschap ontvangen (onderzoek Validators). Het is dus goed om als merk na te denken hoe je in kan spelen op wat mensen missen nu ze thuis zitten, dat kleine geluksmomentje voor zichzelf..

Update consumentengedrag week 16

Positieve initiatieven kunnen op steun rekenen

In Nederland is men bezig met het zoeken naar een manier om hun steentje bij te dragen aan de crisis. Ook de interesse in- en behoefte aan positieve initiatieven stijgt gestaag; dit blijkt uit de monitor consumentengedrag van Validators. Kortom, goed nieuws dus voor alle prachtige initiatieven die uit de grond schieten als paddenstoelen!

Financiële impact gepolariseerd

Over de hele wereld zijn financiële markten sterk gepolariseerd wat betreft consumentenuitgaven en het optimisme over de huidige crisis. Zo is men in Japan bijvoorbeeld minder optimistisch, maar houdt men min of meer hetzelfde uitgavenpatroon aan en zien we in de Verenigde Staten een vrij optimistische bevolking, maar houdt men veel meer (tot zo’n 30%) het geld in de zakken.

Velen spenderen dus minder en sparen geld, maar veel mensen doen dit dus ook juist niet. Dat klinkt misschien raar, maar dit is precies de polarisatie die we zien op het moment. Ter illustratie is de polarisatie goed te zien in in de volgende grafiek die de Covid-19 crisis vergelijkt met de financiële crisis in 2008-2009.

covid-19-vs.-2009-crisisWaar gaat het geld wat men overhoudt nu heen?

Een aantal branches hebben op het moment minder last van de crisis dan anderen en kunnen het zelfs beter te doen in deze tijd. Zo blijkt uit de monitor consumentengedrag van Validators dat het geld wat men in NL overhoudt voornamelijk wordt besteed aan online shoppen, levensmiddelen en huis- & tuingereedschap, waarbij voornamelijk kleding en schoenen een constante stijging zien over de laatste 3 weken in de leeftijdscategorie 18-54.

Stijging-online-shoppen

Mediatolerantie hoger bij de financieel hardst getroffenen

Deze behoeft wat uitleg. Zij die het hardst financieel geraakt worden door de Covid-19 crisis willen graag dat merken informeren, entertainen en men betrekt bij hun boodschap. Je zou dus kunnen zeggen dat de tolerantie voor communicatie vanuit merken hoger is in de ‘financially impacted groep’ dan zij die minder last hebben van de crisis.

Zo kijkt de eerste groep meer films, grappige video’s en tutorials online, maar zijn zij ook meer op zoek naar financieel advies, dingen die men thuis kan doen en informatie over hoe gezond en actief te blijven. Op zo’n beetje elke categorie in media behoefte en -tolerantie scoren zij die erger financieel last hebben van de crisis hoger.

Dit is wellicht te verklaren doordat men momenteel zoekt naar afleiding en dus op zoek gaat naar bezigheden of advies, waardoor zij uit hun benadeelde positie kunnen klimmen. We zien steeds meer voorbeelden van merken die hierop inspelen door het creëren van challenges, gratis aanbieden van tutorials en maken van content waar men thuis vermaakt mee kan worden. Boven alles, content waar men écht iets aan heeft.

Men experimenteert en vormt nieuwe gewoontes

We zitten in een periode van gedwongen experimentatie. Dat wil zeggen, we hebben meetings online, proberen nieuwe (of verloren) hobby’s uit en zijn aan het videobellen met onze oma’s en opa’s. Daardoor levert deze periode op sommige vlakken vooruitgang op en zorgt hij voor nieuwe ontdekkingen; of deze nou technologisch zijn of meer gericht op spirituele experimentatie. Zo laat een monitor survey van Facebook in Duitsland zien dat 23% van respondenten voor het eerst een meditatie app heeft gebruikt en maar liefst 72% meer gebruikt maakt van online media streaming.

Dat men meer verschuift naar online blijkt ook uit de cijfers, die laten zien dat het leeuwendeel (DE 87% & UK 68%) van de ondervraagden hetzelfde of meer online shopt. Het kan dus niet vaak genoeg gezegd worden dat de vertaalslag naar online nú gemaakt moet worden als deze nog niet was gemaakt. De reden hiervoor is ook dat veel van het gedrag wat nu wordt vertoond qua online shoppen, deels zal blijven hangen. Men ervaart nu het gemak en de vraag is dus nu wie er bovenaan in de zoekresultaten terecht komt met zoekmachine adverteren of wie prominent aanwezig is op social media, bijvoorbeeld door middel vanFacebook adverteren.

Update Consumentengedrag week 15

Verveling

Zoals gezegd, zitten we al een tijdje thuis. De verveling begint dan ook toe te slaan en men zoekt naar allerlei manieren om thuis de tijd door te komen. Zo stijgt de vraag naar online streamingdiensten zoals Netflix nog steeds. Daarnaast kent het aantal mensen die grijpt naar online gamen voor vermaak een ongekende stijging. Ook offline entertainment wordt in huis gehaald, zoals puzzels en bordspellen.

Bovendien willen veel mensen deze periode gebruiken om een nieuwe vaardigheid te leren. Brood maken is erg populair in Duitsland en de UK en zowel meditatie als mindfulness apps doen het erg goed. Verder zien streamingdiensten ook een verandering in muzieksmaak: mensen luisteren meer en meer naar ontspannen, loungy muziek. Men probeert dus ook echt te ontspannen wanneer zij thuis zitten.

De meeste records worden echter gezet met fitness apps. Fit blijven vindt men erg belangrijk en dus is wereldwijd iedereen thuis aan het sporten geslagen. Dit is ook duidelijk te zien aan de stijging van de hoeveelheid online sportlessen op YouTube en social media, evenals de thuis-sport challenges die overal ontstaan.

Grote aankopen worden uitgesteld

In zowel Nederland, als Duitsland en de UK, komt de grootste disruptie in het consumptiepatroon door uitgestelde, grote aankopen. De aankoop van o.a. vliegreizen, vakanties, festivaltickets en auto’s wordt op dit moment zoveel mogelijk uitgesteld door de reguliere consument. De verwachting is, dat deze uitgestelde aankopen worden ingehaald wanneer de uitbraak van het virus over is. Er wordt dus weinig geannuleerd: de plannen worden alleen op de lange termijn planning geschoven.

Consumer-behavior-covid

Onderzoek in Duitsland en de UK wijst uit dat men er vanuit gaat dat het nog lang gaat duren voordat de uitbraak onder controle is. Echter, men durft het wel al weer aan om te dagdromen en plannen te maken voor de (verre) toekomst, want dat de situatie beter wordt, daar heeft men zeker vertrouwen in.

Volgende fase van de crisis

Doordat er gewenning optreedt aan de situatie waar we allemaal inzitten, gaan we een nieuwe fase van de crisis in. De nieuwsconsumptie bereikt een plateau en we worden langzaam aan ‘Coronamoe’. Ook zien we (in DE en de UK) dat de angst om het virus te krijgen langzaam afneemt. Men wil niet te lang angstig zijn, maar het leven weer oppakken, rekening houdend met de huidige situatie.

Dit brengt goed nieuws met zich mee voor merken en bedrijven. In de week van 16 maart reageerden een grote groep respondenten nog negatief op de vraag of ze vonden dat bedrijven door kunnen gaan met adverteren ‘zoals normaal’. Echter is die groep een paar weken later al een heel stuk kleiner (in DE van 62% van de ondervraagden, naar 18%). Dat wil zeggen dat consumenten ervoor openstaan om (weer) te horen van bedrijven. In de UK blijkt dat zelfs een kwart van de consumenten nieuwe producten en merken aan het ontdekken is.
advertising-during-covid-19

Een goede boodschap is van cruciaal belang

Dat de consument dus niet per se tegen online adverteren van merken is, is op zich goed nieuws. Als je als organisatie hier ook aan toe bent, is het van het allergrootste belang om heel goed na te denken over de boodschap die je wilt communiceren. Hoe merken reageren op de crisis kan een bedrijf namelijk voor altijd maken of breken: 2/3 van ondervraagden in de UK geeft aan dat wanneer een bedrijf winst boven mensen zet, dit het merk permanent zal schaden. Wees dus heel alert met je boodschap en bedenk vooraf goed of een boodschap geschikt is voor dit moment.

Dit blog zal gedurende deze periode regelmatig worden geupdate. Wil je op de hoogte gehouden worden van nieuws in de online advertising wereld? Volg ons op LinkedIn en Facebook. Wil je beginnen met adverteren of advies over één van onze andere services? Neem dan hier contact op

N I E U W S B R I E F

A M S T E R D A M

Gedempt Hamerkanaal 139,
1021 KP Amsterdam
06 18333789

E I N D H O V E N

Kastanjelaan 400,
5616 LZ Eindhoven
06 55153452

info@hide-and-seek.nl