Mama bonkt op de deur. “Anna, ben je al wakker? Ik moet zo werken! Ik heb je schooltas alvast beneden gezet”. Lichtelijk geïrriteerd roept ze terug: “Jaha, rustig. Kom eraan.”. Ze was al lang wakker. Nadat de wekker is afgegaan, is ze Youtubefilmpjes gaan kijken van haar favoriete vloggers. Deze keer eentje van Bram Krikke, die pranks uithaalt bij bekende Nederlanders. Ze springt onder de douche, haast zich naar beneden en knalt er wat kwark met fruit in. Ondertussen scrollt ze door de Voor Jou pagina op TikTok. Bord in de vaatwasser. Tandenpoetsen. AirPods in en ze stapt op haar fiets naar school. Onderweg komt ze een klasgenoot tegen. Al fietsend maken ze een Instagram Story, waar na het delen direct op wordt gereageerd door haar andere klasgenoten.
Het leven van stereotype generatie-Z’er Anna lijkt chaotisch en dat is het ook. Maar tegelijkertijd zit het vol humor, sociaal contact en maatschappelijke betrokkenheid. Als marketeer is het je in de bovenstaande voorbeeld waarschijnlijk al opgevallen hoeveel contactmomenten er zijn bij de verschillende kanalen. Maar naast het feit dat deze generatie meer ‘connected’ is dan vorige generaties, hanteren ze ook een heel andere set normen en waarden. Als marketeer dien je dus niet alleen die contactmomenten optimaal te benutten, maar ook rekening te houden met deze normen en waarden. Anders bestaat de kans dat je met je ads volledig de plank misslaat.
Waarschijnlijk vraag je je nu af: op welke vlakken verschilt generatie Z nu echt van de babyboomers, generatie X en generatie Y? Zijn die verschillen echt zo groot? Jazeker! En dat heeft alles te maken met de situatie waarin deze generatie is opgegroeid. Laten we hieronder de belangrijkste verschillen eens onder de loep nemen.
Hybride
Over de afbakening van Generatie Z bestaan wat meningsverschillen. De ene bron gaat ervan uit dat ze geboren zijn tussen 2000 en 2015, terwijl de andere bron eerder gelooft dat de generatie al in 1995 begon. Hoe dan ook, een belangrijk feit is dat generatie Z is geboren toen het internet al bestond. Ze hebben dus nooit een wereld meegemaakt zonder internet. Waar vorige generaties nog kunnen relativeren hoe het is om offline te zijn en niet rechtstreeks verbonden met de wereld, vindt Generatie Z dat lastig. Online en offline lopen bij Generatie Z namelijk naadloos in elkaar over. Waar vorige generaties hier een duidelijk onderscheid tussen twee werelden zien, is de online wereld voor Generatie Z even echt als offline. Meer dan andere generaties, heeft Generatie Z de verwachting van directe behoeftebevrediging: instant gratification. Voor een marketeer brengt dit allerlei kansen met met zich mee, maar er kunnen ook snel irritaties ontstaan bij bijvoorbeeld het bestelproces. De funnel moet kloppen en de levertijd moet spot-on zijn. Maar dat is heel normaal toch?
Inclusief
Binair denken: dat is echt niet meer van deze tijd. Dankzij de oneindige stroom van vrij beschikbare informatie op het internet, is Generatie Z zich uitstekend bewust van de nuances en complexiteiten binnen de maatschappij. Seksualiteit? Dat kan werkelijk alle kanten op gaan, veel meer dan enkel ‘heteroseksueel of homoseksueel’. Gender? Laat iedereen lekker zijn waar hij of zij zich goed bij voelt. En racisme? Dat komt niet eens in het woordenboek van Generatie Z voor. Onderscheid maken tussen mensen is nutteloos en levert niets op. Daarom moet de marketeer dit onderscheid ook lekker achter zich laten. Generatie Z verwacht diversiteit in de content, merkbeleving en advertenties, net zo vaak als dat je dit in het echte leven zou tegenkomen.
Sensorisch
Leuk, die boekdrukkunst. Maar we zijn inmiddels een half decennium verder en kunnen inmiddels wel stellen dat tekst overrated is. Met de huidige technologie zijn we meer dan ooit in staat om boodschappen over te brengen in beeld, geluid en geur. Niet alleen kun je dingen zo beter uitleggen, je bent ook beter in staat om emotie over te brengen. Generatie Z is opgegroeid in een maatschappij met een overload aan informatie en zijn hieraan gewend. Het doet ze niet zo veel meer. Daardoor worden zij eerder geprikkeld door – en zoeken zij vaak zelfs heil in – multisensorische media. Zo is ASMR ook populair geworden onder deze generatie; het biedt de mogelijkheid om weer echt je zintuigen te ervaren. De lat ligt dus hoog voor de marketeer. Een aantrekkelijk ogende, sterk visuele en sensorisch stimulerende ad spreekt Generatie Z eerder aan dan een louter informatieve ad. Anderzijds kan dit de terugkeer van offline ervaringen betekenen, want juist in een fysieke winkel bijvoorbeeld, kun je maximaal inspelen op sensorische stimulatie.
Selectief
De keerzijde van deze overprikkeling, is Generatie Z meer dan andere generaties getraind is om de >crap eruit te filteren. Er is zoveel content online en tegelijkertijd beschikbaar, dat ze keuzes moeten maken waar ze al dan geen tijd aan besteden. Generatie Z is gedwongen dit continu te doen en dit resulteert is een relatief korte aandachtsspanne. Is jouw content dus niet pakkend, immersive of meeslepend genoeg, dan kun je het wel vergeten. Genoeg andere leuke content om te bekijken.
Activistisch
Generation Z is zich bewust van de problemen in de wereld, die gecreëerd zijn door de vorige generaties: de ongelijkheid, armoede, hongersnood, klimaatverandering en andere destructieve ontwikkelingen. Dit versterkte bewustzijn van de tekortkomingen van de vorige generaties, zorgt ervoor dat Generatie Z een sterk activistische houding heeft. Ze dragen graag actief bij om de wereld een stukje beter te maken. Bijvoorbeeld door te collecteren, een sponsorloop te doen of vegetarisch te eten. Anderzijds kijken zij door een soort keurende filter naar de huidige instellingen en bedrijven. Een adverteerder die de ethiek aan zijn laars lapt, schiet bij Generatie Z in het verkeerde keelgat. Het is niet meer dan normaal dat je je als bedrijf duurzaam en milieuvriendelijk opstelt, dat je tolerant bent ten aanzien van je afkomst, geslacht en seksuele voorkeur en dat je geen misbruik maakt van mensen. Generatie Z heeft ethiek hoog in het vaandel, dus laat dit als marketeer in je voordeel werken.
Succesgericht
De maatschappij is keihard en Generatie Z weet dit. Ze zijn zich ervan bewust dat ze zelf verantwoordelijk zijn over hun leven en daarin belangrijke keuzes moeten maken. Veel Generatie Z’ers meten hun succes dan ook af aan het hebben van geld. Want geld biedt je houvast voor een goed leven. In teksten van moderne popmuziek kom je deze opvatting vaak tegen. Er wordt benadrukt dat je van niets iets kunt maken, dat je er hard voor moet werken en dat sommige mensen je zullen haten wanneer je geld hebt, maar dat dat niet erg is. Anderzijds wordt Generatie Z ook constant geconfronteerd met wilde succesverhalen: van vloggers die duizenden euro’s per maand verdienen door leuke reisvideo’s te maken, tot influencers die nooit hoeven te betalen voor hun dure kleding. De mogelijkheden lijken eindeloos, maar er komt niets van terecht als je je niet volledig op jezelf richt. Daarbij zijn ze zich bewust van het belang van personal branding: je moet jezelf kunnen onderscheiden van de rest. Marketeers kunnen hier handig op inspelen, door oplossingen aan te bieden voor personal branding of die zelfs rechtstreeks naar succes kunnen leiden.
Zuinig
Deze zelfgerichtheid brengt nog een extra complicatie met zich mee: zuinigheid! Daar waar de millennials hun geld graag uitgeven aan ervaringen, zoals reizen of een sterke merkbeleving, let Generation Z liever op de centjes. Door middel van pragmatisch handelen en verstandige keuzes maken, zien ze hun bankrekening groeien. Marketeers moeten zich bewust zijn van deze pragmatische houding van Generatie Z, die dus haaks staat op de meer idealistische houding van de millennials.
Afsluiting
Toch best wel even anders dan bijvoorbeeld millennials, niet? Misschien heb je na het lezen van deze blog nog steeds het gevoel dat je in een blackbox aan het staren bent. Geen zorgen, bij Hide & Seek hebben wij veel ervaring opgebouwd met het adverteren voor Generatie Z. Wij zijn op de hoogte van wat er speelt onder deze doelgroep en weten hoe je ze optimaal kunt bereiken met de nieuwste typen advertenties.
Heb jij een case waarbij je Generatie Z voor je product, dienst of merk wilt winnen? Geef ons gerust even een belletje. We leggen je graag alle mogelijkheden uit!
Hide and Seek is an online advertising agency. We are knowledgeable, personal, strategic and different.
