Apple iOS 14 en de invloed op online marketing

Goed dat je er bent! In dit blog willen we je informeren over een veelbesproken aanstaande wijziging in de markt: de update van Apple’s iOS 14. Misschien heb je er al wat over gehoord of gelezen, maar weet je niet precies wat er gaat gebeuren en hoe dit jouw online marketing kan beïnvloeden. Wij vertellen je graag meer, en nemen je daarnaast mee in de voorbereidingen die wij zullen treffen voor jouw online campagnes.

Een veranderende markt

Voordat we hiermee beginnen, nemen we eerst een stapje terug en schetsen we de situatie zoals we deze kennen. Online marketing is namelijk gebaseerd op data van website- of app gebruikers. Om deze data te verzamelen gebruiken we pixels: stukjes code waarmee we anonieme informatie verzamelen over de bezoekers van je website en het gedrag dat zij daar vertonen. 

Pixels zijn van groot belang bij het voeren van online campagnes, o.a. om conversies bij te houden en zo de prestatie van de campagne te meten, alsook voor het opbouwen van Remarketing lijsten. Je hebt het zelf waarschijnlijk al regelmatig ondervonden: het ene moment ben je online op zoek naar jouw potentiële nieuwe sneakers of wasmachine, het volgende moment krijg jij precies dat product te zien in een advertentie. Door het gebruik van een pixel kunnen partijen als Google en Facebook de advertenties personaliseren en het resultaat van deze online campagnes goed bijhouden. 

De invoering van de AVG-wet heeft ervoor gezorgd dat website gebruikers de optie hebben gekregen om bepaalde pixels wel of niet te accepteren. De onderstaande afbeelding komt je vast bekend voor. Daarnaast zijn er steeds meer browser beperkingen die ervoor zorgen dat tracking door derde partijen in het geding komt en daarmee de mogelijkheden die het gebruik van marketing pixels biedt.

AVG-proof cookie melding, waarbij de gebruiker moet kiezen welke tracking wordt toegestaan.

Apple iOS 14: wat gaat er gebeuren

Apple gaat nu nog een stapje verder, als de partij die voorop wil lopen als het gaat om privacy- en beveiligingsstandaarden. Naast de tracking- en cookie beperkingen die ze hebben doorgevoerd in hun browser Safari, komt de nieuwste update van besturingssysteem iOS 14 met de zogeheten Tracking Transparency Prompt (TTP). Iedere app in de App Store is straks verplicht om hun gebruikers via deze prompt toestemming te vragen hen te mogen te volgen op externe websites en apps, en dus gebruik te kunnen maken van de pixels die we eerder hebben besproken. Misschien heb je de onderstaande melding al eens voorbij zien komen na het openen van een app op je eigen iPhone.

De nieuwe Tracking Transparency Prompt van Apple iOS 14.

Toen Apple een soortgelijke prompt introduceerde met betrekking tot het delen van locatiegegevens in iOS 13, daalde het toestemmings percentage (opt-in) van 100% tot onder de 50%. Bij de nieuwe Tracking Transparency Prompt wordt er verwacht dat het grote merendeel van de gebruikers ervoor zal kiezen om niet gevolgd te worden – de schatting is dat maximaal 20% van de iOS gebruikers tracking wél zal toestaan. Dit betekent dat het voor apps straks niet meer mogelijk zal zijn om volledige data te verzamelen van een aanzienlijk gedeelte van hun gebruikers. Het blijft wel mogelijk om gedeeltelijke data te verzamelen, alleen zullen de gegevens niet meer zo realtime en gedetailleerd zijn als nu. Hoe dit precies zit, zullen we later in het blog verder toelichten. 

Om een beter beeld te geven bij hoe groot deze groep iOS gebruikers zal zijn: het Nederlandse marktaandeel van iOS was in 2020 43%. Van al deze iOS apparaten draait op dit moment bijna 3/4 op iOS 14. Het is aannemelijk dat dit zal toenemen, de update is namelijk afgelopen oktober geïntroduceerd en dus relatief kort op de markt. iOS gebruikers staan er om bekend hun apparaten up-to-date te willen houden qua besturingssysteem, wat de verwachting schept dat degenen die de update nu nog niet hebben doorgevoerd zeker nog zullen volgen. 

Wanneer zal de update worden doorgevoerd?

De exacte datum van de uitrol is vooralsnog niet bekend. Uit de laatste informatie van Apple blijkt dat hij begin van de lente wordt verwacht. De update is momenteel nog in bèta, maar bij sommige apps is de Tracking Transparency Prompt nu al te zien. 

Op welke kanalen heeft de update impact?

Aangezien de Tracking Transparency Prompt verplicht wordt voor iedere app, zullen de meeste advertentie kanalen impact gaan ondervinden van de update. In welke mate dat zal zijn, is echter onduidelijk. Grote partijen zoals Google, Snapchat en LinkedIn delen tot op heden weinig tot geen informatie over hoe zij om zullen gaan met de update en wat adverteerders kunnen verwachten.

Facebook is de eerste grote partij die wel publiekelijk informatie geeft rondom de (mogelijke) impact die adverteerders kunnen ondervinden n.a.v. de update van Apple. Het is daarom, dat we vanaf hier verder in zullen zoomen op Facebook. 

Wat gebeurt er na een opt-in of een opt-out?

Zoals aangegeven, wordt de prompt verplicht voor iedere app in de App store. Per app dient een gebruiker straks aan te geven of ze wel (opt-in) of niet (opt-out) toestemming geven om getrackt te worden. Zo ook bij de Facebook- en/of Instagram-app. 

Wanneer een gebruiker van de Facebook- of Instagram-app ervoor kiest om wel tracking toe te staan (opt-in), kan zijn of haar gedrag op externe websites en apps wel gemeten worden. Na een opt-in verandert er in grote lijnen weinig ten opzichte van de huidige situatie, echter komt er wel een limiet op het aantal events dat gemeten kan worden. Op dit moment is dat aantal in principe oneindig, straks kunnen er maximaal 8 events worden gemeten. 

Wanneer een gebruiker van de Facebook- of Instagram-app ervoor kiest om tracking niet toe te staan (opt-out), gebeurt het volgende:

• Gebruiker klikt op een link die gedeeld is op zijn/haar nieuwsfeed (bijv. een advertentie);
• Op dit moment kunnen we de activiteit van deze gebruiker volgen op de website waar hij/zij op heeft geklikt. Na de update kan dat niet meer, wat betekent dat de activiteit op de website niet meer kan worden gebruikt voor targeting en het bijhouden van conversies.
• Wat we wél nog kunnen meten is 1 (conversie) event, namelijk het event dat de hoogste prioriteit heeft gekregen in het advertentie account. Bijvoorbeeld: wanneer een bezoeker naar een website klikt, vervolgens naar de productpagina gaat, het aankoopproces begint en de aankoop voltooit, wordt alleen de daadwerkelijke aankoop gemeten, want dit event heeft de hoogste prioriteit.

Hoe de keuze in de prompt Facebook tracking zal beïnvloeden.

Hoe wordt data beïnvloed?

De data die wordt beïnvloed, is de data die Facebook verzamelt op externe websites en apps. Wat hierbij goed is om te vermelden, is dat het tracken van gebruikers óp het Facebook platform zelf niet verandert. Hierdoor blijft het mogelijk om te optimaliseren voor campagnedoelstellingen op het platform zoals brand awareness, bereik of video views. 

De campagnedoelstellingen die wel beïnvloed zullen worden door de wijzigingen zijn:

• Verkeer
• Appinstallaties
• Conversies
• Verkopen uit catalogus

Zoals we eerder hebben genoemd, is de verwachting dat het merendeel van iOS 14 gebruikers (min. 80%) tracking niet zal toestaan. Hierboven hebben we toegelicht dat Facebook in dat geval nog maar beperkt tracking- en conversie gegevens kan verzamelen. 

Daarbij is het zo dat wanneer een gebruiker tracking wél toestaat, er maximaal 8 (conversie) events per domein kunnen worden gemeten. In beide gevallen zal Facebook veel minder events kunnen tracken dan op dit moment mogelijk is, waardoor er dus minder data verzameld zal worden.

Facebook kan minder data verzamelen na de update van Apple.

Tot slot zal data minder realtime en gedetailleerd worden weergegeven dan we momenteel gewend zijn. Zoals we hebben gezien wordt de data die verzameld kan worden flink beperkt. Daarnaast zal data worden samengevoegd: zo meet het systeem wel dat er een conversie heeft plaatsgevonden, maar wordt het profiel van de converteerder niet meegestuurd. Hierdoor verdwijnen inzichten in resultaat per leeftijdscategorie, regio, geslacht etc. Ook zal gegevensdeling worden vertraagd; Facebook kan (conversie) gebeurtenissen pas rapporteren nadat zij data vanuit Apple hebben ontvangen (na 24 – 48u).

Welke targeting wordt beïnvloed?

Naarmate er meer mensen zich afmelden voor tracking op iOS 14, kan de grootte van aangepaste en retargeting doelgroepen afnemen. Dit is van oudsher een belangrijke targetingmethode. Het wordt daarom cruciaal om dit gat te dichten met bijvoorbeeld het aanleveren van eigen data. 

Daarnaast kan Facebook minder signalen op externe websites en apps meten, waardoor Facebook zijn gebruikers minder sterk kan profileren. Terwijl dit juist de kracht is van bepaalde targeting methodes: doordat Facebook signalen oppikt van gebruikersgedrag over websites en apps heen, kunnen ze de interesses en aankoopintenties van hun gebruikers zo goed in kaart brengen. De targeting methodes die hier met name door beïnvloed zullen worden zijn Lookalikes en Dynamic Prospecting.

Er wordt nog weinig prijsgegeven over wat de invloed op Dynamic Remarketing zal zijn, maar wij schatten in dat ook dit type targeting zal worden beïnvloed door het gebrek aan data.

Hoe zit het met Android? 

Wat er zal gaan gebeuren rondom campagnes gericht op Android is nog de vraag. Het lijkt er voorlopig op dat Android data met Facebook gedeeld zal blijven worden zoals dat nu gaat. Echter is Facebook er duidelijk in dat zij werken vanuit 1 holistisch systeem. Dat wil zeggen: de wijzigingen die zij in hun advertentie tools doorvoeren (denk aan het limiet van 8 te meten events), zullen gelden voor iedere campagne op ieder besturingssysteem. Iedere adverteerder zal hierdoor een impact op de werkwijze zien. 

What’s next?

Wat de impact van dit alles gaat zijn is nog erg onduidelijk en er is niemand die het zeker weet. Zelfs Facebook niet. Daarom is het de komende tijd van belang om er alles aan te doen ons zo goed mogelijk voor te bereiden. 

Facebook heeft een checklist opgesteld waarin acties zijn opgenomen die adverteerders op dit moment al kunnen nemen ter voorbereiding. De komende weken zullen we deze acties gaan implementeren bij de campagnes van onze klanten. Zo zorgen we ervoor dat jouw campagnes klaar zijn zodra alle wijzigingen doorgevoerd worden. Je accountmanager zal hierover contact met je opnemen. 

Geen campagnes op Facebook of Instagram? We zullen meer informatie over de invloed van de update op andere advertentie kanalen met jullie delen zodra hier meer bekend over is. Want ook op andere kanalen zal de impact zichtbaar worden.

Tot slot

Ja, er is nog veel onduidelijk, en nee, hoe het resultaat van toekomstige (Facebook) campagnes beïnvloed zal worden door alle wijzigingen blijft gissen. Maar wij zitten er bovenop en zullen alle nieuwe informatie met jou als klant delen en meenemen in onze besluitvorming rondom jouw online campagnes. 

We begrijpen dat dit alles vragen op kan roepen. Neem vooral contact met je accountmanager op of stuur ons gerust een berichtje via onze contactpagina. Ondanks dat er nog een hoop onduidelijkheden zijn in de markt, zullen wij proberen hier zo goed mogelijk antwoord op te geven.